Iniciamos nuestro proceso con un poderoso insight: era evidente que las mujeres en Uruguay experimentan una desconexión con sus representaciones en medios. En la categoría cabello, la tendencia se inclina hacia mensajes puramente funcionales: todas las marcas en esta categoría parecen obsesionadas con discutir daños capilares, resultados perfectos y mágicas cabelleras. Sin embargo, una notable falta de autenticidad y diversidad prevalece en este medio, lo que contribuye a la saturación de mensajes genéricos.
En contraste, se destaca Dove, que ha adoptado un enfoque emocional y auténtico, resonando más profundamente en el corazón de las mujeres uruguayas.
Continuamos desafiando los convencionalismos de belleza que actúan como limitantes para las mujeres en Uruguay. Nuestro objetivo se extendió al empoderamiento de minorías, utilizando el cabello como un agente de cambio en esta narrativa. Creemos que el cabello puede convertirse en un símbolo de empoderamiento y autoexpresión, trascendiendo las nociones convencionales de belleza. Al elevar las voces marginadas y subrepresentadas, estamos contribuyendo a una revolución de la percepción de sí mismas y fomentando la inclusión.
Las mujeres uruguayas carecen de representación mediática. La categoría capilar se enfoca en aspectos funcionales; Dove se destaca por su enfoque emocional. Mediante nuestra campaña, buscábamos contribuir a transformar los criterios de belleza y percepción de género.
Bajo la estrategia “Reparemos el daño”, transitamos de lo funcional a lo emocional, conectando producto y propósito que refleja a las uruguayas. Enfocamos la doble desigualdad de género y minorías con enfoque feminista e influencers.
Generamos un TVC accesibles para social, display y materiales de vía pública. Hicimos uso eficaz de más de 7 influencers, reconocidos por su voz en la lucha de género.
¿Los resultados? Los indicadores de la marca experimentaron un aumento notable. Logramos un aumento sin precedentes en el Engagement Rate y un incremento del 3.4% en la participación del volumen de ventas. Además, incrementamos el interés en la marca en un 79% y la intención de compra. Desde la agencia el proyecto fue liderado por un 100% de equipo femenino. Para el rodaje de nuestro manifiesto, alcanzamos un 83% de participación femenina, ocupando roles que históricamente han sido ocupados por hombres.
